FR#11, апрель 2010
Как легли карты
Говоря о том, в каком состоянии российский рынок выходит из кризиса, Анна Лебсак-Клейманс отметила, что различные секторы модной индустрии пострадали в разной степени. Так, в отличие от производителей одежды закупщики оказались в более выигрышном положении. Банковская лояльность в выдаче кредитов, непосредственный выход на cash-flow стали козырными картами, которые позволили им играть в игре, где не было победителей и проигравших, все же более гибко.
Основной удар кризиса пришелся на средний верхний сегмент. Денежные потоки плавно перетекли в нижний средний и экономсегменты, поскольку количество денег, которые люди стали готовы тратить на одежду, резко уменьшилось. Если до кризиса ежемесячная доля расходов на одежду и обувь в одной семье составляла 12-13%, то теперь она снизилась до европейского показателя в 5-6%. Так, 50% российского населения признались исследовательской компании «Комкон», что стали экономить на одежде и приобретать более дешевые товары-субституты. В кризисное время низкая цена стала ключевым фактором покупки и, соответственно, элементом брендирования. Такой стратегии придерживается, например, магазин H&M, который предлагает «самую дешевую моду».
Анна Лебсак-Клейманс отметила товарную категорию, которая по количеству продаж вышла из кризиса практически сухой, – это верхняя одежда. Объясняется это тем, что покупка шуб, курток и пальто чрезвычайно редко бывает спонтанной и основывается на рациональном выборе. Тем не менее кризис и здесь сместил предпочтения в пользу более дешевых вариантов.
Как и ожидалось, на фоне общего спада бурно расцвел сектор интернет-торговли. Численность людей, покупающих товары в Интернете, в этом году выросла на 8% и составила 70% от всех посетителей интернет-магазинов. В ответ у розничных операторов стали появляться различные идеи привнесения Интернета в офлайн-пространство – от возможности подключения Wi-Fi в магазине до освобождения торгового помещения от вещей и заполнения его мониторами с электронными версиями коллекций.
Отряд не заметил потери бойца
Тем не менее, судя по количеству закрывшихся в России магазинов, можно заключить, что наши потери минимальны по сравнению, например, с США, где банкротами объявили себя 10 сетей.
Глядя на российский траурный список, все-таки следует признать, что кризис в их отношении весьма условная причина. Bananamama на самом деле закрылась из-за внутренних проблем с управлением финансовыми потоками, So French – оттого, что запустила ребрендинг перед самым началом кризиса, марка Diesel просто поменяла дистрибьютора. То же самое случилось с Manolo Blahnik, AlexanderMqQueen, Stella McCartney. Из-за закрытия бутиков объем продаж этих брендов на российском рынке не упал, поскольку у них есть другие каналы дистрибуции – через мультибрендовые магазины. Монобрендовые бутики не были рентабельны и в самые радужные времена и располагались на центральных улицах лишь для того, чтобы продемонстрировать свое присутствие на рынке.
В отличие от кризиса 1998 года, когда иностранные игроки на два года покинули российский рынок, кризис 2008 привел в Россию очень сильных международных игроков: H&M, Gap, New look, One Step, Meucci,Stefanel. В ближайшее время откроются еще и Camper, Victoria Street, Forever 21, Uniqlo, Uterique. Глобальные игроки рассматривают Россию как один из наиболее интересных рынков. Это связано и с численностью населения на нашей территории, и с самим потенциалом российской экономики.
Надежды на образование льготных условий для российских компаний не оправдались. Местные игроки оказались в более жестокой конкуренции, чем на бурно развивающемся рынке с 1998 года.
Поиск новых стратегий
Генеральный директор FCG считает, что уходящий кризис изменил культуру потребления и характер бизнес-процессов. «Никаких ниш больше нет, мода перестает быть модой. Нет больше закупок по эмоции, из чувства патриотизма. Нет больше никакого российского рынка, есть обычный глобальный. Наступает эпоха войн технологий», – резюмирует Анна Лебсак-Клейманс.
Условия ведения модного бизнеса поменялись раз и навсегда. Кризис показал, что тотальные распродажи, сужение рекламных бюджетов, снижение количества продавцов на торговой площади, расходов на упаковку не способствовали повышению эффективности. Стали необходимы новые решения в ожесточенной борьбе за покупателя.
Согласно закону Парето, 20% усилий приносят 80% результата. В поисках этих 20% компании стали пересматривать дислокацию магазинов, производить ревизию отношений с постоянными партнерами, выносить ряд отделов на аутсорсинг и добавлять молодых специалистов в оргструктуру. Так, западные компании стремятся в последнее время выкупать лицензии на бренд у российских партнеров и выходить на российский рынок напрямую. Отсутствие арендаторов привело к тому, что девелоперы начинают входить в розничный бизнес, как например, крупная компания Tashir Group.
Технологии грамотного маркетинга
«Для того чтобы привлечь и удержать покупателей в новых изменившихся условиях, компаниям необходимо обеспечивать совпадение между своими обещаниями и ожиданиями потребителей. Новый маркетинг должен стать целенаправленным и максимально грамотным», – говорит эксперт и предлагает следующие полезные технологии.
– Акцентирование привлекательных цен в торговом пространстве
В 2008 году сложилась ситуация, когда задолго до нового года скидки доходили до 70%. Сейчас возникает необходимость переводить покупателей на первоначальные цены. Речь идет о том, чтобы не говорить о скидках, но о регулярных и привлекательных ценах в деликатной форме, выделяя специальные зоны или подарочные дни.
– Экспериментальный шопинг
Покупателю предлагается уникальный опыт, который выходит за рамки стандартного совершения покупок, например, консультация стилиста. Таким образом, создается дополнительный повод для общения с покупателем вне контекста покупки.
– Pop-up store – магазин, открывающийся на непродолжительное время для распродажи коллекций Limited edition.
– Новые формы использования Интернета
Это уже не баннеры и не контекстная реклама. Намного более эффективно размещение маркетинговых сообщений в социальных сетях, дневниках известных блогеров.
– Эксклюзивность в продукте
Запуск если не private label, но продукта, который брендирует магазин. Например, сотрудничество с дизайнером, художником, выпуск книг о моде при спонсорстве сети.
– Продажа POS-объектов
Эти объекты могут стать дополнительным продуктом для продажи, поскольку они креативны, эксклюзивны и узнаваемы.
Анна Комиссарова