FR#12, июль 2010
Первая капсульная коллекция была создана в 1969 году, когда французская фирма торговли по каталогам La Redoute подписала соглашение о сотрудничестве с дизайнером Эммануэль Кан. Тогда в каталоге La Redoute появились 32 уникальных изделия. В 1977 году примеру Эммануэль Кан последовала Соня Рикель, представившая коллекцию для каталога 3Suisse.
La Redoute по-прежнему держит пальму первенства с точки зрения успешного сотрудничества с известными дизайнерами и домами моды: в 1992 году настал черед Жана Колонна, за ним последовали Исси Мияке (1993), Карл Лагерфельд (1994), Йоджи Ямамото (1995), Соня Рикель (1996), Ив Сен-Лоран (1997), Альбер Эльбаз (1999), Кензо (2002), Жан-Поль Готье (2005). В этом году в каталоге La Redoute появится летняя мини-коллекция из 26 изделий от французского бренда Paule Ka, созданная Сержем Кайфингером.
Парижские бутики Maria Luisa и l’Éclaireur в 1990-х годах открыли Николя Гескьера, Кристофера Кейна, Рика Оуэнса, Гарета Пью и Пьера Харди. Крупнейшие универмаги – Gallery Lafayette, Printemps и др. – тоже поддерживают «новичков» мира моды, выделяя в своих торговых центрах специальные корнеры для подрастающего поколения. Само собой разумеется, что бескорыстным восхищением дело не ограничивается. Предлагая соцветия новых, зарождающихся тенденций, мультибренды рассчитывают пожать плоды в виде удивления покупателей широтой выбора и разнообразием реалий fashion-мира.
Путь демократизации моды
Капсульные коллекции увеличивают популярность марки и объем продаж. В этом их практическая ценность. Капсульные коллекции – самое наглядное воплощение демократизации моды, когда престижные и очень-очень дорогие марки становятся доступнее для широкой публики. В этом их ценность для мировой культуры.
Демократизация моды имела два важных последствия – цена на фирменный дизайнерский продукт снизилась, а точек продаж стало больше.
Капсульные коллекции пришли на смену лицензионной политике производства. Кроме La Redoute еще одним ярким примером сотрудничества с дизайнерами во Франции может служить работа сети универмагов Monoprix. Главная задача компании заключается в том, чтобы представить продукцию во французском стиле по низкой цене. Для этого она заказывает мини-коллекции французским и популярным во Франции дизайнерам. Успех коллекций, созданных по рисункам Эротокритоса (Erotokritos), Эйприл Ферст (April First), Франка Альбу (Franck Albou), Диса Кайек (Dice Kayek) и Эн Валери Хаш (Anne Valerie Hash), привлек в Monoprix более обеспеченных покупателей.
Еще ближе к народу
Стратегия «массового престижа» с парадоксальным лозунгом «эксклюзивности для всех» обращена и к новому типу потребителя – молодежи 25–35 лет из больших городов. Ее характеризует вечное стремление к благополучию и интерес к дизайну и архитектуре. Это знатоки светских сплетен и новейших тенденций моды, завсегдатаи модных клубов и ресторанов, ценители последних достижений в области новых технологий, косметики и автомобильного производства.
В 2004 году начинается бум капсульных коллекций в торговых сетях массмаркета. Волну запустила шведская сеть H & M, представившая в своих магазинах мини-коллекцию Карла Лагерфельда (впрочем, «мини» в данном случае понятие относительное, потому что тираж в любом случае измеряется десятками тысяч изделий). За ней последовали коллекции от Стеллы Маккартни (Stella McCartney, 2005), Viktor & Rolf(2006), Мадонны (2006), Роберто Кавалли (2007), Comme des Garçons(2008), Джимми Чу (Jimmy Choo) и Сони Рикель (2009).
Стелла Маккартни впоследствии заявила: «Этот вид сотрудничества с H& M позволил мне обратиться к более широкой публике и утвердиться как дизайнеру моды».
Как отнеслись покупательницы к таким предложениям сетей? Сказать, что они сметали с полок все, – значит ничего не сказать. В 2006 году в сети TopShop коллекция платьев и блузок с винтажными принтами от дизайнера Силии Бертвелл «улетела» буквально за 3 (!) минуты. В 2009 году продажи обуви Jimmy Choo в магазинах H & M должны были начаться 14 ноября с девяти часов утра. Покупательницы выстраивались в очередь уже с 11 часов вечера накануне. Полки магазинов были опустошены в течение нескольких дней, а в парижскомH & M коллекция была распродана за несколько часов. Ажиотаж был настолько велик, что компания была вынуждена опубликовать на своем сайте «Правила покупки из коллекции Jimmy Choo for H & M» – все как в советское время: «один покупатель имеет право купить не больше одной пары обуви».
Если до этого потребитель страдал из-за ограниченных финансовых возможностей, то теперь вектор сдвинулся в сторону скорости покупки.
В отличие от шведов британская TopShop решила вернуться к истокам явления «mass-exclusivity» и работать не только с дизайнерами hautecouture, но и с молодыми модельерами, а также с культовыми дизайнерами прошлого (Селия Бертуэлл, Барбара Хуланики). В спискеTopShop отметились Хусейн Шалаян, София Кокосалаки, Кристофер Кейн, Маркус Лапфер, Ричард Никол и Марк Фаст. Похожую стратегию выбрала американская сеть универмагов Target. Она реализует два проекта: Designer Collaborations и Go International. Для DesignerCollaborations приглашаются дизайнеры мировой величины, для GoInternational – молодые и перспективные. Коллекции для Target шили Александр МакКуин, Анна Суи, Жан-Поль Готье, Аня Хиндмарк, Эриксон Беман.
Новая стратегия продаж
Капсульные коллекции стали важной торговой стратегией, приносящей хорошие результаты при низких расходах и высокой степени присутствия бренда. Стратегия способствует не только росту продаж, но и развитию творческих аспектов производства. Например, сеть Mango договорилась с писателем Паоло Коэльо и сделала принты из его цитат. Марка 55DSL, отделившаяся от Diesel, заинтересовалась нестандартным графическим дизайнером из Гонконга Кальвином Квока (Calvin Kwok), который выпустил коллекцию платьев, толстовок и маек с принтами, вдохновленными мифологией. А сколько у нас еще музыкантов, художников и актеров…
Характеристики капсульной коллекции
- ограниченный тираж
- ограниченный период времени продажи
- ограниченная партия
- ограниченное количество магазинов (предпочтение – флагманским)
Выгоды сотрудничества
Для бренда массмаркета
- PR;
- увеличение числа посетителей
- рост продаж основной коллекции
- более обеспеченная аудитория
- изменение имиджа
Для дизайнера
- повышение узнаваемости бренда
- привлечение новых покупателей
Для потребителя
- возможность купить дизайнерскую вещь по цене массмаркета
- добавленная стоимость
Анна Комиссарова